Si estás empezando a investigar el mundo de las ventas online, probablemente te hayas encontrado con dos palabras una y otra vez: setter y closer.

A primera vista puede parecer que ambos hacen prácticamente lo mismo. Los dos hablan con potenciales clientes, los dos forman parte de un equipo comercial y los dos tienen relación directa con las ventas.

Pero hay una diferencia importante.

No ocupan el mismo lugar dentro del proceso.

Y entender esta diferencia es especialmente importante si estás pensando en trabajar en ventas, porque dependiendo del papel que desempeñes cambiarán tus conversaciones, tus responsabilidades, la forma en la que cobras y las habilidades que necesitas desarrollar.

¿Qué es un setter de ventas?

Un setter es la persona que inicia o desarrolla una conversación con un potencial cliente con el objetivo de determinar si existe una oportunidad comercial y, cuando tiene sentido, avanzar hacia una llamada de ventas.

Su trabajo no consiste simplemente en enviar mensajes y conseguir citas.

Un buen setter necesita entender a la persona que tiene delante, hacer preguntas, detectar necesidades y comprobar si realmente existe una situación que pueda resolverse mediante la oferta de la empresa.

Por eso, aunque el setter suele estar situado antes en el proceso comercial, su trabajo también requiere habilidades de comunicación, observación y cualificación.

¿Qué es un closer de ventas?

El closer entra normalmente en una fase posterior del proceso.

Su función principal es mantener una conversación de ventas más profunda con una persona que ya ha mostrado suficiente interés o ha sido previamente cualificada.

En esa conversación aparecen cuestiones que requieren otro nivel de profundidad: qué quiere conseguir la persona, qué problema está intentando solucionar, qué ha probado anteriormente, qué le preocupa, qué objeciones tiene y qué tendría que suceder para tomar una decisión.

También aparece una conversación que muchas personas evitan: el dinero.

Un closer puede estar hablando de ofertas de 1.000€, 2.000€, 5.000€ o más. Por eso no basta con saber hablar. Hay que saber escuchar, hacer buenas preguntas, gestionar las objeciones y sostener una conversación cuando existe una decisión económica importante sobre la mesa.

Setter vs Closer: la diferencia principal

La forma más sencilla de entender el setter vs closer es observar en qué momento del proceso interviene cada uno.

El setter está más relacionado con abrir, iniciar y cualificar conversaciones.

El closer está más relacionado con profundizar en la oportunidad y acompañar al potencial cliente hacia una decisión.

Esto es una simplificación para entender los roles. En algunas empresas una misma persona puede hacer las dos funciones. En otras, el proceso está completamente separado y cada profesional tiene objetivos y sistemas de remuneración diferentes.

¿Qué hace exactamente un setter?

El día a día de un setter depende mucho de cómo consiga clientes la empresa.

Puede trabajar conversaciones procedentes de redes sociales, formularios, campañas publicitarias, comunidades, bases de datos u otros canales.

Una parte importante del trabajo consiste en determinar si la persona con la que está hablando tiene un problema, deseo o necesidad que la empresa puede ayudar a resolver.

Eso implica hacer preguntas.

Pero también implica saber cuándo no seguir haciendo preguntas.

Un setter no debería intentar convertir cualquier conversación en una llamada. Si la persona no tiene el problema, no está preparada, no encaja con la oferta o simplemente no existe una necesidad real, forzar el proceso suele generar una mala experiencia y oportunidades de baja calidad.

¿Qué hace exactamente un closer?

El closer trabaja normalmente con una oportunidad más avanzada.

Puede realizar una llamada de ventas de 30, 45, 60 minutos o incluso más, dependiendo del tipo de producto o servicio y de la complejidad de la decisión.

Durante esa conversación necesita comprender la situación del potencial cliente y determinar si la solución que representa tiene sentido para él.

Aquí entran habilidades como:

• Escuchar sin estar pensando constantemente en la siguiente frase.
• Hacer preguntas que ayuden a profundizar.
• Detectar necesidades reales.
• Comprender las objeciones.
• Hablar de dinero con naturalidad.
• Gestionar el rechazo sin tomárselo como algo personal.
• Explicar la oferta cuando corresponde.
• Acompañar al potencial cliente en su proceso de decisión.

De hecho, una buena llamada de cierre no debería sentirse como una batalla entre vendedor y comprador.

Debería sentirse como una conversación en la que ambas partes descubren si existe un encaje real.

Cómo trabajan juntos setter y closer

Aquí es donde la diferencia entre setter vs closer empieza a tener todavía más sentido.

Imagina una empresa que vende un programa de formación de 3.000€.

Una persona llega desde Instagram y comienza una conversación con el equipo.

El setter puede descubrir qué está buscando, cuál es su situación actual, qué problema quiere resolver y si tiene sentido que conozca mejor la solución.

Si existe una oportunidad real, puede agendar una llamada.

Entonces entra el closer.

El closer profundiza en la situación, entiende qué quiere conseguir la persona, explora sus dudas, presenta la solución si existe encaje y aborda la conversación económica.

En otras palabras, uno prepara la oportunidad y el otro trabaja la decisión.

Cuando ambos roles están bien coordinados, el potencial cliente no debería sentir que está pasando de una persona a otra dentro de una cadena de producción.

¿Quién hace la llamada de ventas?

En muchos equipos comerciales, la llamada de ventas la realiza el closer.

Sin embargo, no existe una regla universal.

Hay negocios donde el setter también realiza llamadas. Otros trabajan con una única persona que genera conversaciones, cualifica y cierra. También existen equipos donde diferentes closers reciben las llamadas dependiendo del producto, mercado o tipo de cliente.

Por eso, si estás buscando trabajo como closer o setter, no te fijes únicamente en el nombre del puesto.

Mira qué responsabilidades tiene realmente.

Dos empresas pueden utilizar el mismo nombre para puestos bastante diferentes.

¿Quién gana más: setter o closer?

No existe una cifra universal que permita decir cuánto gana un setter o cuánto gana un closer.

La remuneración depende del modelo de la empresa, el mercado, el producto, el volumen de oportunidades, la experiencia, la estructura de comisiones y las responsabilidades concretas del puesto.

En algunos casos, el setter puede cobrar una cantidad fija, una comisión por reunión cualificada o una combinación de fijo y variable.

En el caso del closer, es habitual encontrar estructuras donde una parte importante de los ingresos está vinculada a las ventas que consigue cerrar.

Por ejemplo, si una oferta cuesta 3.000€ y el acuerdo de comisión es del 10%, una venta generaría 300€ de comisión.

Si la oferta cuesta 5.000€ con ese mismo porcentaje, serían 500€.

Son ejemplos matemáticos, no una promesa de ingresos. Para saber qué puede cobrar realmente un profesional hay que conocer también el volumen y la calidad de las oportunidades que recibe.

¿Es mejor empezar como setter o como closer?

Esta es una de las preguntas más habituales cuando alguien descubre este sector.

Y la respuesta depende de dónde estés ahora y del tipo de trabajo que quieras desarrollar.

El setter puede ser una puerta de entrada interesante para alguien que necesita aprender a iniciar conversaciones, cualificar personas y entender cómo funciona un proceso comercial.

El closer, por otro lado, requiere desarrollar habilidades más específicas relacionadas con conversaciones de venta más profundas, objeciones, dinero y toma de decisiones.

Eso no significa que tengas que pasar obligatoriamente por setter antes de convertirte en closer.

Una persona sin experiencia previa en ventas puede formarse directamente en closing si desarrolla las habilidades necesarias y consigue suficiente práctica.

Lo importante es no confundir conocer la teoría con saber mantener una conversación comercial real.

El error de pensar que vender es convencer

Hay una idea sobre las ventas que conviene desmontar cuanto antes.

Vender no debería consistir en conseguir que alguien compre aunque realmente no quiera hacerlo.

Y cerrar tampoco debería significar aprender una colección de frases psicológicas para vencer las objeciones de otra persona.

Una buena conversación comercial funciona de otra manera.

Primero necesitas comprender qué quiere la persona, dónde está, qué está intentando solucionar y qué le está impidiendo avanzar.

Después puedes determinar si la solución que representas realmente encaja.

Si encaja, puedes explicarla.

Si no encaja, también debería existir la capacidad de decirlo.

Esta diferencia cambia completamente la forma de entender el trabajo de un closer.

Ya no se trata de perseguir una venta.

Se trata de aprender a sostener una conversación en la que hay necesidades, dudas, dinero y una decisión importante sobre la mesa.

Setter y closer: dos funciones, una misma conversación

Si tuviéramos que resumir el setter vs closer en una sola idea, sería esta:

Son funciones diferentes, aunque forman parte del mismo sistema comercial.

El setter necesita saber iniciar y cualificar conversaciones.

El closer necesita saber profundizar, gestionar objeciones y acompañar decisiones.

Y ambos necesitan algo que muchas veces se pasa por alto: saber escuchar de verdad.

Porque cuando entiendes esto, vender deja de parecer una cuestión de aprender trucos para convencer a alguien.

Se convierte en una habilidad mucho más interesante: aprender a entender a otra persona y ayudarla a tomar una decisión cuando existe una solución que realmente puede aportarle valor.

Paul Wise

Fundador de Closers Imparables y profesional especializado en ventas high ticket.